Domanda consapevole e domanda latente

Ottenere nuovi clienti è il principale vantaggio che si ottiene dal Digital Marketing, ma non sono molti a raggiungere questo risultato. Il motivo? Si rivolgono agli utenti sbagliati, nel modo sbagliato e nel momento sbagliato.

Il consumatore si trova al centro del processo di vendita, quindi è necessario capire esattamente cosa pensa, quali sono le sue caratteristiche e le sue intenzioni. Ti trovi di fronte a una persona pronta all’acquisto? Oppure è uno sconosciuto che non ha mai avuto a che fare con il tuo business? È arrivato sul tuo sito tramite Facebook o da Google?

Ognuno di questi interrogativi influenza pesantemente il tipo di approccio che dovrai avere nei suoi confronti. Potresti dovergli rivolgere un messaggio molto diretto che lo incita a comprare il tuo prodotto, oppure una semplice storia che lo incuriosisca e stimoli la sua attenzione.

In pratica dovrai conoscere il suo livello di consapevolezza!

Le due principali categorie in cui si suddividono i clienti sono la domanda consapevole e la domanda latente. Nell’articolo scoprirai il loro significato e i diversi approcci che dovrai usare per persuadere all’acquisto ogni tipo di visitatore.

Cos’è la domanda consapevole?

La domanda consapevole comprende tutti quei consumatori che sanno di avere un problema e che sono consci dell’esistenza della soluzione, quindi si mobilitano attivamente per cercarla. Questo significa che si informano, leggono recensioni e confrontano diverse alternative per scegliere la migliore.

Si tratta del massimo livello di consapevolezza, questi utenti non devono essere interrotti per stimolare il loro interesse nei confronti di un argomento, perché sono già interessati in prima persona e vogliono trovare la risposta alla loro esigenza il prima possibile.

Il tuo compito sarà di farti trovare proprio mentre stanno cercando ciò che hai da offrire, e dovrai farlo prima di tutti i tuoi concorrenti. Se riuscirai ad intercettarli, le probabilità di ottenere la loro fiducia e di indurli all’acquisto saranno molto alte.

Esistono 3 diversi tipi di domanda consapevole, che ti permettono di classificare le intenzioni del visitatore e di realizzare i contenuti adatti a soddisfarle.

DOMANDA CONSAPEVOLE INFORMATIVA

È riferita a tutti quei soggetti che si stanno informando per individuare la soluzione più adatta al loro problema. Ecco alcuni elementi che li contraddistinguono:

  • Confrontano diverse opzioni
  • Richiedono feedback
  • Leggono le recensioni
  • Visitano molti siti
  • Attingono da varie fonti

Questi utenti non sono ancora pronti all’acquisto. Devono prendere la loro decisione perché vogliono prima conoscere ogni dettaglio, quindi non dovrai rivolgerti a loro con l’obiettivo di vendergli il tuo prodotto.

Piuttosto dovrai rispondere ai loro dubbi, scoprire le loro paure e rassicurarli, convincerli che la tua offerta è migliore di quella dei concorrenti. Quando sarai riuscito in questo intento, potrai passare alla fase successiva e concentrarti sulla vendita diretta.

DOMANDA CONSAPEVOLE SPECIFICA

Sono tutti quegli utenti che cercano direttamente il nome di un’azienda o di un brand specifico. Sanno esattamente cosa vogliono e da chi possono averlo e hanno quindi un forte intento di acquisto. Oltre a cercare un determinato marchio, potrebbero anche essere interessati a un prodotto o un servizio in particolare e quindi lo digitano direttamente nella barra di ricerca.

Un classico esempio potrebbe essere un ragazzo che vuole acquistare un telefono. Se ha già scelto il modello che vuole, lo cercherà digitandone il nome esatto. Oppure potrebbe avere già deciso di acquistarlo in un determinato punto vendita, quindi scriverà il nome del negozio presso cui è intenzionato ad acquistarlo (es. MediaWorld).

Dal punto di vista del brand, questo genere di domanda ha un potere molto forte. Se l’utente ha cercato proprio la tua azienda o il tuo prodotto, significa che in qualche modo è già venuto a contatto con la tua realtà e ritiene che tu possa aiutarlo a risolvere la sua esigenza. Ma come potrebbe averti conosciuto?

  • Tramite il passaparola tra amici/conoscenti
  • Grazie a un tuo annuncio pubblicitario sui social
  • Per mezzo di strumenti offline (volantini, eventi)
  • Navigando sul web

Dovrai farti trovare pronto. Se il tuo potenziale cliente atterrerà sul tuo sito e non troverà la risposta al suo problema, ti rimuoverà definitivamente dai suoi interessi e probabilmente non lo rivedrai più. Ricorda che ha cercato proprio te, quindi non deludere le sue aspettative! Si sa, la prima impressione è quella che conta. Ma oltre a vincere è necessario anche convincere.

DOMANDA CONSAPEVOLE COMMERCIALE

Si tratta di tutti quei soggetti che conoscono già la soluzione al loro problema. Immagina di dover uscire di casa per fare delle commissioni. Se dovrai andare a lontano, avrai bisogno della macchina. Così giri le chiavi nel quadro, premi l’acceleratore e… l’auto non parte. Un bel guaio! Ma non c’è pericolo. Nel caso il tuo mezzo non ne volesse proprio sapere di ripartire, tu sapresti già a chi rivolgerti per risolvere questo inconveniente, ovvero il meccanico.

Il prossimo passo sarà chiamare il tuo meccanico di fiducia al telefono, oppure cercare sul web quello più vicino alla tua zona. Ebbene, questa situazione rappresenta al meglio la domanda consapevole commerciale. Non hai dovuto informarti su come trovare il rimedio, non ti sei chiesto se esistesse un servizio che potesse aiutarti. Perché semplicemente lo conoscevi già.

Vale lo stesso per i consumatori: se sanno come ovviare al loro inconveniente, cercheranno direttamente il prodotto o l’azienda che potranno aiutarli. Ed in questo caso il loro intento di acquisto sarà molto elevato, poiché dispongono di tutti gli elementi necessari per agire. Tu, dal canto tuo, dovrai essere bravo a farti trovare prima dei tuoi concorrenti (o ad essere più convincente di loro). Se supererai questo ostacolo, la domanda commerciale ti permetterà di ottenere nuovi clienti molto più in fretta.

STRUMENTI CHE INTERCETTANO LA DOMANDA CONSAPEVOLE

I due strumenti principali per intercettare la domanda consapevole sono la SEO (Search Engine Optimization) e la SEA (Search Engine Advertising).

La SEO sono tutte quelle attività che hanno l’obiettivo di migliorare il posizionamento di un sito web sul motore di ricerca, affinché possa comparire più in alto nella lista dei risultati e acquisti maggiore visibilità. Tra queste azioni, le due principali principali sono:

  1. Ottimizzazione della struttura e dei contenuti del sito
  2. Costruzione di una rete di link con altri siti per aumentare l’autorità

Google ha il compito di assegnare dei punteggi ai vari domini per poterli organizzare secondo un elenco preciso, in questo modo quando l’utente cercherà un determinato argomento, il motore di ricerca saprà quali risultati restituire e in che ordini restituirli. La SEO ha l’obiettivo di migliorare questi punteggi rispettando le regole imposte da Google stesso.

La SEA sono invece gli annunci a pagamento sulla rete di ricerca. Essi ti consentono di comparire immediatamente tra le prime posizioni della SERP (i risultati di ricerca) e di farti notare più facilmente.

L’unione di SEA e SEO viene chiamata SEM (Search Engine Marketing) e raccoglie tutte le operazioni utili a promuovere il tuo sito web su Google per intercettare la domanda consapevole.

DOMANDA CONSAPEVOLE E INBOUND MARKETING

La domanda consapevole è direttamente correlata all’Inbound Marketing, ovvero quella strategia promozionale basata sulla realizzazione dei contenuti di valore, utili ad attirare la clientela che sta cercando le informazioni necessarie a soddisfare le proprie esigenze.

Poiché questa tecnica sfrutta la volontà degli utenti di trovare ciò che gli occorre, non utilizza metodi invasivi per convincerli. Non ha il compito di interrompere, ma di farsi trovare al posto giusto nel momento giusto. Questo la rende molto più efficace della comune pubblicità, che si basa invece sul concetto di domanda latente (legata all’Outbound Marketing).

L’efficacia dell’Inbound risiede proprio nell’utilizzo della domanda consapevole come strumento primario all’interno della strategia. Gli utenti che cercano attivamente la soluzione al loro problema sono molto più propensi all’acquisto, quindi riuscire ad intercettarli significa accaparrarsi la fetta di pubblico più calda.

Dal punto di vista del tuo business, questo si traduce in un tasso di conversione molto maggiore rispetto a quello generato da una campagna Outbound (domanda latente). Di conseguenza le tue entrate saranno maggiori, poiché proporrai la tua offerta direttamente a coloro che si stanno impegnando per trovarla. Non farai altro che facilitargli la ricerca!

Che cos’è la domanda latente?

La domanda latente riguarda tutte quelle persone che non cercano attivamente la soluzione al loro problema. Questo perché potrebbero ignorare di avere il problema stesso, oppure perché sono impegnate in altre attività e non sono interessate a ciò che gli viene proposto.

Questi soggetti possiedono le seguenti caratteristiche:

  • Sono passivi
  • Non si informano
  • Sono più difficili da convincere
  • Ignorano l’esistenza del problema

Come puoi attirare l’attenzione di un gruppo di utenti di questo tipo? Non è semplice, ma nemmeno impossibile. È necessario che tu impari a conoscerli, a sapere i loro interessi, i loro dubbi e le loro abitudini. In questo modo potrai iniziare ad instaurare una relazione con loro, per farli passare dal ruolo di semplici sconosciuti a veri e propri seguaci del tuo business.

L’elemento chiave che ti permetterà di farlo è il meccanismo scoperta.

MECCANISMO SCOPERTA

Un utente che non sa di avere un problema da risolvere, deve essere informato così che possa scoprire che quel problema potrebbe riguardare anche lui. Il tuo compito sarà di mostrargli ciò che non vede, rivelargli quello di cui non si è ancora reso conto.

A quel punto il suo ragionamento sarà “a questo non avevo mai pensato, ma in effetti riguarda anche me!”. Ed ecco che avrai stimolato la domanda latente. In seguito potrai iniziare a coltivare il rapporto con quel contatto, fino al momento in cui sarà lui a cercare la tua offerta, perché si sarà reso conto di averne realmente bisogno.

Stimolare la domanda latente significa infatti generare nuova domanda consapevole. Ma la scoperta è indispensabile: senza di essa, le persone non si renderanno mai conto di avere bisogno del tuo prodotto/servizio. Inoltre non tutti gli utenti saranno predisposti a vedere ciò che tu vorrai mostrargli, dovrai essere tu ad individuare chi potrebbe essere interessato a ciò che stai proponendo.

Come? Studiando la clientela. Dovrai identificare quel gruppo di soggetti che possiedono una serie di caratteristiche particolarmente legate al tuo business. Se vendi articoli sportivi, i runner e i ciclisti saranno un target potenziale. Se offri consulenze di web marketing, non potrà dirsi la stessa cosa.

STRUMENTI CHE INTERCETTANO LA DOMANDA LATENTE

Quali strumenti puoi utilizzare per stimolare la domanda latente? Ovviamente il motore di ricerca è dedicato esclusivamente alla domanda consapevole, ma esistono molti canali di cui avvalersi per intercettare gli utenti passivi:

  • Display Advertising: sfrutta i banner pubblicitari all’interno dei siti web per attirare gli utenti che navigano in cerca di contenuti correlati al tuo business
  • Social Media: Facebook, Instagram e tutti gli altri. Permettono una profilazione di alto livello, basata su interessi, professione, residenza ecc. Sono ottimi per stabilire un legame con i contatti e interagire con loro.
  • Portali e community di settore: siti web e piattaforme interamente dedicate ad argomenti e settori specifici.
  • Pubblicità offline: radio, TV, giornali, affissioni pubblicitarie.

DOMANDA LATENTE E OUTBOUND MARKETING

La domanda latente si lega all’Outbound Marketing, ovvero tutte quelle tecniche promozionali che interrompono l’utente per presentargli un prodotto/servizio che non sta attivamente

cercando. In pratica cercano di innescare in lui il meccanismo scoperta per convincerlo che ha un bisogno specifico da soddisfare.

Per tale motivo la domanda latente è di solito meno efficace di quella consapevole, poiché deve superare l’ostacolo rappresentato dal disinteresse e dalla passività dei soggetti che vuole trasformare in clienti.

I 5 livelli di consapevolezza

La domanda consapevole e la domanda latente possono essere viste come due livelli di una scala, rispettivamente il primo e l’ultimo. La prima rappresenta il massimo livello di consapevolezza, la seconda rappresenta invece un utente totalmente inconsapevole. Ma classificare gli utenti in base a due soli criteri potrebbe risultare riduttivo. Esistono diverse sfumature nel mezzo. Esse hanno il compito di esprimere quanto un utente è consapevole del prodotto, del problema o della soluzione di suo interesse:

  1. Consapevole: chi ha una grande familiarità con il prodotto, di cui conosce anche i benefici. È la vera e propria domanda consapevole. Ha un forte intento d’acquisto.
  2. Consapevole del prodotto: chi conosce il prodotto, ma non è sicuro che sia la soluzione più adatta a lui. Legge recensioni e ne confronta diversi. Il tuo obiettivo è di convincerlo che la tua offerta è migliore di quella dei concorrenti.
  3. Consapevole della soluzione: sono i soggetti che sanno di avere un problema e che esiste un modo per risolverlo, ma non sanno che il tuo prodotto può essere la soluzione che cerchi. Necessitano di un approccio meno diretto dei precedenti, poiché devi fargli scoprire la tua offerta e poi fornirgli delle prove a favore della sua superiorità rispetto alle altre.
  4. Consapevole del problema: chi sa di avere un problema, ma non conosce il metodo per poterlo risolvere. Dovrai dimostrargli che lo capisci, che comprendi il suo stato d’animo e che quindi puoi sapere come soddisfare il suo bisogno.
  5. Inconsapevole: l’ultimo gradino della scala, la domanda latente. Come ti abbiamo detto, riguarda i soggetti che non sanno di avere un problema, oppure ignorano il fatto che esso possa riguardarli. Potrebbe sembrare un target da ignorare, invece può offrire nuovi sbocchi per creare un nuovo mercato attorno a determinati prodotti e servizi.

Conclusione

La domanda consapevole e la domanda latente sono due facce della stessa medaglia. La seconda offre forse meno vantaggi della prima, ma ciò non significa che vada ignorata completamente. Infatti come ora sai, stimolare la domanda latente significa generare nuova domanda consapevole.

Se conoscerai i metodi e gli strumenti per applicarle, potrai capire in quale fase si trovano gli utenti e potrai intercettarli nel momento e nel modo più opportuno.